吉姆·西内格尔如何凭借运气、忠诚和说“不”打造了Costco帝国
Costco 联合创始人揭秘：价值860亿美元科克兰品牌背后的斗争、塑造他的导师，以及他为何八次拒绝公司大获成功的汽油业务。
吉姆·西内格尔（Jim Sinegal），这位零售巨头 Costco 的直言不讳的联合创始人，对于那些成功却不承认其中有几分运气成分的人有一个简单的评价：“他们是傻瓜。” 用他自己的话说，西内格尔一生的好运始于 1954 年，当时还是大学生的他去折扣店 Fedmart 上班，那本该只是份一天卸床垫的临时工。然而，那一天的工作最终延续成了 23 年，期间他师从行业先驱索尔·普莱斯（Sol Price）——西内格尔至今仍称其为“我认识的最聪明的人”。这段长达数十年、在价值零售前线的深度学徒生涯，为他日后与杰夫·布罗特曼（Jeff Brotman）在 1983 年共同创办 Costco 会员制仓储俱乐部，并最终打造出科克兰签名（Kirkland Signature）这一价值 860 亿美元的自有品牌奠定了基础。如今，科克兰品牌几乎与 Costco 的大包装商品和 1.5 美元热狗套餐一样，成为了这家公司的代名词。
在为普莱斯工作了数十年之后（先是在 Fedmart，后是在普莱斯卖掉 Fedmart 后创立的 Price Club），西内格尔感到一种不安。“我对自己说，你知道，我真的不会满足于只做我现在做的事情，”他在接受《华尔街日报》采访时回忆道。看到 Price Club 模式的巨大成功，他和布罗特曼抓住了机遇。虽然有 Price Club 的成功案例作为参照，使得融资相对容易，但成功并非一蹴而就。“我们必须奋力拼杀，”西内格尔承认，要说服顾客仅仅为了进店购物就支付会员费。
也许最具影响力的斗争之一发生在公司内部，围绕着是否推出自有品牌。最初，Costco 和 Price Club 一样，主要服务于小型企业，自有品牌并未提上日程。但市场趋势的变化——基础商品成本下降而品牌商品价格上涨——指明了一条显而易见却又充满争议的道路。“（内部）有些不情愿……每个人都在说，‘我们是不是跑偏了？’”西内格尔回忆道。过去自有品牌失败的阴影笼罩着大家；许多零售商通过推出不同质量等级的产品稀释了自己的品牌价值，最终“扼杀了（消费者）对自有品牌的热情”。西内格尔在 Fedmart 工作期间就曾目睹过这种情况。
然而，通过研究加拿大 Loblaws 以及英国 Tesco 和 Sainsbury's 等国际零售商的成功案例，他们发现了一种不同的方法：全心投入和坚持高标准。“我们说，好吧，如果我们要做这个，就必须制定一些标准，”西内格尔宣布。新生的科克兰签名品牌从一开始就不是廉价替代品的定位，而是承诺提供与全国性品牌同等甚至*更优*质量的品牌。有趣的是，那些看似最理所当然的起点——如番茄酱和蛋黄酱等基本调味品——往往在像 Best Foods 这样根深蒂固的品牌巨头面前败下阵来。成功反而出现在一些意想不到的品类上，这得益于严格的质量控制。
维持这种质量成了西内格尔的执念，传奇的“绿墨水会议”便是其象征。最终的产品审批会送到他的办公桌上。“我总是带着一支绿笔，”他解释说，“所以产品的最终批准文件会送到我这里，我会用绿墨水签上我的姓名缩写。”这是一种核心理念的具体体现：真实性至关重要。“你不能到处挂着‘员工是我们最重要的产品’的标语……然后却像对待垃圾一样对待他们，”西内格尔直言不讳。“对于你销售的产品质量也是如此……当你允许他们在质量上妥协时，你的顾客或供应商很快就会看出你并非真心实意。”这种不懈的专注将科克兰签名打造成了历史上可以说最成功的自有品牌，如今约占 Costco 惊人销售额的三分之一。
然而，西内格尔著名的直觉并非总是正确，他最初的反应也并非总是拥抱。最好的例子就是 Costco 利润丰厚的汽油业务。面对一个由石油公司从上游到加油站完全控制的垂直整合行业，盈利极其困难。两位坚持不懈的高管向西内格尔提议测试加油站业务。他拒绝了。他们又来了。他又拒绝了。“他们不得不找我 8 次，才让我同意在一个地方进行测试，”他坦承道。他警告他们其中的风险，但他们看到了他未曾注意到的市场变化。“嗯，他们是对的。结果一炮而红。我拒绝了他们那么多次，都不能把（成功的）功劳归给自己了。”
这种根植于信念、审慎怀疑以及最终愿意信任团队的特质，支撑着西内格尔所培育的 Costco 文化。尽管他卸任 CEO 已有十多年，这位 89 岁的老人偶尔还是会来办公室，这呼应了他导师索尔·普莱斯的敬业精神。当年西内格尔离开去创办与之竞争的 Costco 时，两人关系曾一度“闹翻”（“他对此非常不高兴”），但他们最终和解，在普莱斯去世前几晚还共进了晚餐。
西内格尔的旅程——从一个临时的仓库管理员到建立起一个基于价值、质量和令人惊讶的内部辩论的全球零售帝国的缔造者——堪称一堂关于长期愿景的大师课。他将成功归功于运气和良师，但他对核心原则的执着追求，具体体现在那支简单的、用于签署科克兰产品批准文件的绿墨水笔上，锻造了一份持续为全球数百万消费者定义价值的遗产。他或许欣赏像 Trader Joe's 这样的竞争对手（“了不起……非常棒的公司”），但他仍然专注于自己的核心原则，这些原则植根于他一生在零售业学到的教训：正确地构建，言出必行，而且有时，最大的胜利恰恰来自于你一次又一次地说“不”之后。