免费的炼金术:多邻国如何将语言学习App打造成77亿美元的生意?

凭借游戏化设计、海量数据与人工智能驱动的精妙优化,这只绿色猫头鹰颠覆了教育科技,并重新定义了“免费增值”模式的边界。
在拥挤的移动应用市场中,一只名为“多儿”(Duo)的绿色猫头鹰吉祥物显得格外醒目。它代表着多邻国(Duolingo),一款在全球范围内广受欢迎的语言学习应用程序。每天,有大约3400万用户沉浸在它的课程中,有些人甚至已持续使用超过十年。这款应用常年位居苹果应用商店教育类App榜首,年收入高达约5亿美元,市场估值一度达到惊人的77亿美元(截至WSJ报道时)。然而,支撑起这座商业大厦的基石,却是一个看似矛盾的事实:多邻国的绝大部分核心课程,完全免费。
数据显示,只有大约9%的用户为多邻国的服务付费,而广告收入在其总营收中的占比更是不足8%。这不禁引人深思:一个将“免费教育”作为核心使命的应用,是如何实现如此高的商业价值的?其独特的增长战略又是否可持续?答案隐藏在人工智能(AI)、A/B测试以及那只无处不在的绿色猫头鹰背后。这正是多邻国的经济学。
一、 颠覆传统:游戏化带来的病毒式增长
多邻国的体验,与其说是传统的语言课堂,不如说更像一场精心设计的手机游戏。用户拥有“生命值”,一天内答错五次即耗尽当日学习机会(除非付费或等待);课程被设计成有进度条和清晰路径的“旅程”;完成学习可获得经验值(XP),而“连续学习天数”(Streaks)则激励用户每日打卡。这种深度游戏化的设计,极大地提升了学习的趣味性和用户的粘性。
正是这种“移动、免费、有趣”的独特组合,使得多邻国在推出初期便迅速脱颖而出。“当我们上线时,我们提供了一种全新的东西,”联合创始人兼CEO路易斯·冯·安(Luis von Ahn)回忆道,“因为它,(多邻国)很快就超越了所有其他的语言学习方法。”短短几年内,应用便吸引了数百万用户,验证了其产品理念的吸引力。
然而,纯粹的免费模式很快遇到了现实的挑战。一位刚刚投资了多邻国的董事会成员直言不讳:“你们不能一直这样下去,必须开始创造收入。”对于一个以“免费语言教育”为初心,甚至“从未允许自己从应用中赚钱”的团队来说,这是一个艰难的转变。如何在不违背核心使命的前提下,找到一条可持续的商业化路径,成为摆在多邻国面前的“一道难题”。
二、 “免费增值”的精妙平衡:少数人支撑多数人
2017年,多邻国迈出了商业化的关键一步。它引入了广告,但极为克制,目前广告收入占比不足8%。更重要的是,它推出了订阅服务:用户每月支付约10美元(标准档位价格推测),即可移除广告并获得无限生命值。这一“免费增值”(Freemium)模式的核心在于:用免费的高质量内容吸引海量用户,然后将其中一小部分转化为付费用户,依靠这部分用户的付费来支撑整个平台的运营和发展。
事实证明,这一策略是成功的。尤其在新冠疫情期间,全球旅行受限,线上学习需求激增,多邻国迎来了用户和收入的爆发式增长,并于2021年夏天成功上市。如今,尽管其付费用户比例仅约9%,但这部分用户贡献了公司约80%的收入。多邻国的付费用户数已达到约800万。虽然其下载量据称是主要竞争对手Babbel的12倍左右,但营收规模仅为后者的2到3倍,这反映了其更侧重用户规模而非单用户付费强度的策略选择。
多邻国的高管层深知这种平衡的微妙之处。“我们明天就可以通过某些手段,比如在每节课后播放五条广告而不是一条,来大幅提高订阅用户比例,”冯·安坦诚,“短期内这会让我们的财报非常亮眼。但那样做会扼杀我们的增长。” 这种对用户体验的审慎保护和对长期增长的战略侧重,是理解多邻国模式的关键。
三、 增长引擎揭秘(一):无处不在的A/B测试与数据驱动
如果说游戏化和免费增值模式是多邻国成功故事的表象,那么其背后基于海量数据和持续实验的优化机制,才是真正的“秘密武器”。多邻国的每一个决策,小到按钮的像素位置,大到功能的迭代,都经过了精心设计和严格测试。
该公司持续追踪用户行为:“人们使用应用的时长,第二天是否回来,等等。”并基于此进行大量实验:“何时发送通知?通知里说什么?课程难度是调高还是调低?时长是加长还是缩短?” 其核心手段之一便是大规模的A/B测试。在任何特定时刻,多邻国都可能同时运行着数百个A/B测试,将不同版本的体验推送给不同的用户群体(通常约5%的用户群在不知情的情况下成为测试对象),观察哪种版本的效果更优。据冯·安估计,公司运行过的A/B测试总数“可能超过了1万个”。“我们通过A/B测试找到了提高付费转化率、增加用户使用时长、促进用户推荐的方法。没有这些测试,我们不可能成功,我对此深信不疑。”
一个经典的例子是推送通知的优化。当用户忘记学习、即将中断“连续学习天数”时,多邻国会发送提醒。这些通知最初内容简单,后来逐渐演变成网络迷因(Meme)的一部分,其中不乏一些巧妙利用用户心理的“内疚式”提醒。例如,一条“终极”通知写道:“嘿,这些通知似乎对你没用。我们暂时不发了。” 多邻国发现,发送这条“放弃式”的通知,反而因为激发了用户的内疚感,使得用户回归率提高了3%。
四、 增长引擎揭秘(二):人工智能赋能的个性化与效率
A/B测试的效率和效果,又被人工智能(AI)进一步放大。多邻国每周处理的用户练习数据量高达惊人的130亿次。如此庞大的数据集,为AI算法提供了绝佳的“养料”。AI被用于:
个性化通知推送:多邻国开发了一种名为“老虎机算法”(Bandit Algorithm)的机制(得名于赌场里的“独臂强盗”老虎机)。该算法能根据历史数据,动态判断哪种类型的通知、在什么时间点、对哪个特定用户最有效。它需要在“利用”(Exploitation,重复使用已知效果最好的选项)和“探索”(Exploration,尝试新选项以发现潜在更优解)之间做出平衡。例如,算法发现,用目标语言发送学习提醒,对中文学习者的效果比对英文学习者更好。如今,多邻国推送的通知内容库可能多达上百种,其中一部分由人类撰写,另一部分则由AI生成。推送决策则“主要由AI选择”。
个性化学习体验:AI分析用户的学习数据,以调整课程难度、练习类型等,确保用户在保持学习兴趣的同时,也能有效掌握知识。“我们将所有数据投入AI,并用它来为每个人个性化学习体验,确保人们有效学习并保持参与度。”
驱动新功能开发:多邻国新推出的高价位订阅服务“Duolingo Max”(月费约30美元),其核心卖点之一便是由AI驱动的角色扮演对话练习。这解决了此前尝试用真人进行对话练习时遇到的用户心理障碍。用户普遍反映,与真人练习会感到紧张、害怕被评判,即使表示愿意付费,真到需要练习时也往往会退缩(“不不不,不是现在”)。但面对AI,“人们不觉得AI在评判他们,尽管它实际上在评判。但谁在乎呢?它只是个AI。” AI的“非评判性”特质,成功解锁了用户对口语练习的需求。
五、 未来展望:增长放缓的隐忧与持续的创新
多邻国以其独特模式取得了巨大成功,但也并非高枕无忧。分析师指出,随着用户掌握语言技能或中途放弃,其用户增长可能面临放缓的压力。届时,提高现有用户的付费转化率可能会成为公司更紧迫的任务。
尽管如此,多邻国目前似乎仍坚持其核心战略。“我们明天不会强制用户订阅,”冯·安表示。公司高层认为,保持大部分内容的免费,是维持其市场领先地位和长期增长潜力的关键。他们正在探索更多不损害核心免费体验的增收方式,例如Duolingo Max,试图通过提供真正有价值的增值服务来吸引用户付费。
多邻国的故事,是技术、心理学和商业策略巧妙结合的典范。它证明了,即使在普遍认为需要付费才能获得高质量服务的教育领域,“免费”也可以成为撬动巨大商业价值的杠杆——前提是拥有足够庞大的用户基础、深刻的用户洞察、以及利用数据和AI进行持续优化的强大能力。这只绿色的猫头鹰,不仅教会了数百万人外语,也给所有试图在数字时代构建可持续商业模式的企业,上了一堂生动的经济课。未来它将如何平衡增长、盈利与用户体验,将继续受到业界的密切关注。